C’est une tradition que les petits (et les grands) plébiscitent en décembre. Tout au long du mois, on ouvre les fameuses petites cases des calendriers de l’Avent, révélant une douceur chocolatée, un produit de beauté ou une autre surprise.
Ouvrez un placard en décembre et vous tomberez sûrement sur un bel objet cartonné où 24 cases, voir 25, sont réparties dans le désordre. Chaque jour, la recherche débute pour découvrir quel sera son cadeau. Et il y en a pour tous les goûts ! Du chocolat, du thé, des bonbons, du maquillage, du vin, des parfums, des objets de décoration, des produits d’épicerie fine, du fromage et même des articles personnalisés… Petits et grands sont à coup sûr comblés.
Mais qui sait que ce rituel qui nous fait patienter jusqu’aux fêtes de fin d’année remonte à très longtemps ?
Des origines religieuses
Il faut remonter des siècles en arrière pour comprendre cette coutume intimement liée à la religion. Au VIème siècle, les chrétiens se préparent à la venue de Jésus-Christ. « Avent » vient d’ailleurs du latin adventus qui signifie « arrivée ». L’avent, qui démarre le quatrième dimanche avant Noël, était alors une période de jeûne, comme un deuxième carême. C’est le pape Grégoire Ier qui avait propulsé cette tradition dans le calendrier des religieux.
Comme l’indique François Walter, l’historien suisse co-auteur du livre Noël, une si longue histoire, le fait de décompter les jours avant Noël est tout aussi ancien. Les enfants ajoutaient une petite décoration à la crèche chaque jour avant le 25 décembre.
Au XIXe siècle, on faisait patienter les enfants en leur donnant une image pieuse pendant les 24 jours précédant Noël, avec des représentations de Jésus, de Marie, de Joseph ou encore des anges, et parfois avec des courts extraits de l’Évangile. Un petit pain d’épice pouvait aussi être remis.
Les premières commercialisations en Allemagne
Le calendrier de l’Avent en tant que tel est imaginé en Allemagne. En 1908, l’imprimeur Gerhard Lang lance des modèles imprimés permettant aux enfants de découper et coller des images sur 24 cases dessinées sur un carton.
Mais le véritable premier calendrier de l’Avent, avec des petites fenêtres en relief à ouvrir, est commercialisé en 1920. Si la Seconde Guerre mondiale met à mal ce début de succès, le calendrier résiste et se popularise en dehors des frontières allemandes. En Europe mais aussi aux Etats-Unis, puisque l’imprimeur Richard Sellmer exporte son objet dans le pays. Ce dernier, qui s’accroche aux murs, dévoile un village enneigé, avec des cases qui révèlent des scènes de vie joyeuses.
Destinés à être mangés chaque jour, les chocolats sont ajoutés en 1958. Depuis cette première moitié du siècle dernier, les calendriers font partie intégrante du quotidien des fins d’année, sans connotation religieuse particulière.
Une entrée définitive dans la culture populaire
A l’instar de la Saint-Valentin et de Noël, le calendrier de l’Avent a été adopté par les multinationales. Lors de cette période où la générosité et la gourmandise sont de mise, offrir cet objet symbolise l’arrivée des fêtes, tant attendues par les enfants. Grâce à un marketing effréné et des publicités massives, il est presque devenu indispensable pour les parents d’acheter un calendrier à sa progéniture.
Selon calendrierdel’avent.com, 35 millions de calendriers de l’Avent se sont vendus en 2022 en France, avec une augmentation de +50% entre 2021 et 2022. Plus de 500 références sont proposées dans les magasins en 2023 d’après le vendeur, soit trois fois plus en cinq ans. Si les chocolats ont représenté 32% du marché il y a deux ans, la beauté et la cosmétique ont pesé 24% au sein du secteur, suivis par les jeux et jouets (22%) et le café et le thé (5%).
Des start-ups spécialisées dans un produit comme le fromage et le vin aux géants de l’industrie des douceurs sucrées en passant par les Maisons de luxe tels que Dior et Lancôme, tous les segments s’y sont mis, à des prix pouvant atteindre plusieurs centaines d’euros. Mais peu importe les budgets, le plaisir est toujours au rendez-vous.
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