Alors qu’une grande part des jeunes générations priorise le bien-être, une tendance ne cesse de s’affirmer dans l’univers de la boisson : le thé matcha. Retour sur cette folie gustative qui continue de se propager aux quatre coins du globe et dans le monde digital.
Avec sa couleur verte lactée, le thé matcha se retrouve dans les bols de nombreux cafés branchés où les jeunes passent quelques heures au détour d’une journée urbaine. Alternative jugée plus saine aux cafés, cette boisson a une histoire bien riche derrière elle. Les toutes premières graines de thé vert ont été exportées de Chine vers le Japon par un moine au XIIème siècle. Plantées sur le terrain d’un temple à Kyoto, ces dernières ont été moulues et introduites dans les cérémonies du thé des moines.
Loué pour ses propriétés liées à la zénitude et au calme, le matcha a rapidement été adopté par la communauté des religieux du pays du soleil levant. Son nom « Cha » signifie thé et « ma » signifie poudre en japonais. Sa consommation est ensuite devenue populaire chez les élites et les samouraïs, puis au XVIème siècle dans les cérémonies traditionnelles encore pratiquées aujourd’hui.
Le thé matcha dans tous les coffee shop
Après avoir conquis le Japon et l’Asie, le thé matcha a été adopté par les amateurs de bien-être. Cette poudre verte mélangée à de l’eau et du lait s’est retrouvée dans les coffee shops des grandes villes du monde, sous l’impulsion du géant Starbucks, qui a mis la boisson à sa carte en bon précurseur. Les afficionados de son goût aromatique et astringent et de sa texture veloutée ont apprécié ses vertus antioxydantes et riches en vitamines et minéraux.
« Le matcha est une excellente source de caféine qui procure un regain d’énergie plus uniforme et plus durable, sans le coup de barre que l’on ressent généralement avec le café. Il contient naturellement de la L-théanine, un acide aminé qui aide à ralentir l’absorption de la caféine. Il vous procure une énergie beaucoup plus concentrée et calme que le café. Il est également chargé d’antioxydants puissants » a expliqué Hannah Habes, responsable du matcha chez Matchaful à New York, au média South China Morning Post.
De nombreuses personnalités ont contribué à populariser la boisson
Gwyneth Paltrow, Kylie Jenner, Jessica Alba, Bella Hadid… Les it-girls sont régulièrement aperçues avec un gobelet vert lacté à la main. Entre les jus detox, les smoothies et les shots de vitamines, les influenceuses ont suivi la tendance en postant, sur les réseaux, des photos de leur tasse instagrammable qui porte un message sans avoir besoin de légende : je prends soin de moi et je suis une femme cool.
Les femmes représentent d’ailleurs la grande majorité des clients. Serge Zhang, fondateur du Matcha Social Club à Paris, a indiqué au magazine Capital que 80% de sa clientèle était féminine, et que « 70% des clients fidèles ont entre 15 et 30 ans ».
Une cible jeune et féminine qui accepte de mettre le prix pour s’offrir un matcha. Bien que sa consommation tende à se démocratiser, le tarif d’un thé matcha reste onéreux, débutant généralement autour des cinq euros et pouvant atteindre rapidement les huit pièces. Ce prix conséquent s’explique par son côté produit de niche et ciblant des initiés mais aussi par une production encore faible demandant beaucoup de main-d’œuvre.
Des déclinaisons infinies qui boostent le marché du matcha
Aujourd’hui, le thé matcha se consomme aussi bien dans des cafés branchés que chez soi, grâce à la commercialisation de kits composés de la fameuse poudre, d’un bol et d’un chashaku, une cuillère en bambou.
Et sa consommation semble s’inscrire dans le temps. Loin des effets décriés du café adoré par les anciennes générations, le thé matcha se décline dans de nombreux produits healthy en plus des boissons. Des biscuits aux gâteaux et glaces en passant par les mochis, ces petites douceurs rondes japonaises, le matcha se cuisine de diverses manières. Un boulevard pour les créatifs culinaires à la mode.
Star des petits-déjeuners santé, des goûters gourmands mais sans privation et des brunchs nourrissants et sains, le matcha devrait poursuivre sa croissance dans les années à venir. Selon Data Bridge Market Research, le marché était évalué à 3,14 milliards de dollars en 2021 et pourrait atteindre près de 6 milliards de dollars d’ici 2029, avec un taux de croissance annuel de 8% sur la période 2022-2029.
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