Nouveau symbole du cool globalisé, la K-beauty (ou cosmétique coréenne) a fini par imposer, plus que ses ses soins de la peau, sa singularité culturelle sur les marchés mondiaux. Sa force réside autant dans une innovation accélérée que dans des prix accessibles et des composants naturels aussi puissants que sains. Voici sa trépidante histoire, vieille de 300 ans.
BB cream, masques en tissus, ingrédients au riz fermenté, layering…
Depuis les années 2010, la beauté coréenne ou K-Beauty s’invite partout en occident, de la salle de bain à l’écran, en passant par les front row des défilés de mode et les réseaux sociaux. On aurait pu croire que le phénomène s’essoufflerait. Au contraire, il ne cesse de gagner du terrain au point de ravir des parts de marché aux acteurs occidentaux de la beauté.
Si la diffusion massive du canon de beauté coréen s’appuie sur toute l’imagerie et les produits culturels impulsés par un gouvernement bien décidé à faire oublier la crise économique asiatique de 1997, ses racines remonterait en fait à la dynastie mythique Joseon, laquelle n’en finit pas de réveiller la fierté du peuple coréen ne serait-ce que pour son exceptionnelle longévité, de 1392 à 1897, soit plus de 500 ans.
C’est l’histoire de cette beauté holistique prescriptive par delà les océans que nous vous proposons ici. Jamais loin des Idols, des dramas et du bien-être, cette K-beauty fait justement l’objet d’une exposition-évènement à découvrir à Paris au musée Guimet jusqu’au 6 juillet.
Mythique ère Joseon
Joseon n’est pas que le nom d’un des leaders de la cosmétique sud-coréenne contemporaine (Beauty of Joseon). Ce nom, symbole de prospérité est avant tout une dynastie qui a régné 500 ans sur le Pays du Matin Calme, soit jusqu’au 18e siècle. C’est d’ailleurs à cette époque que la beauté coréenne telle nous la connaissons aujourd’hui a commencé à éclore.
A cette époque, les femmes de la haute société étaient largement dissimulées au regard. Il faut dire qu’elles vivaient dans des appartements séparés des hommes tandis que les rares sorties en villes commandaient de se couvrir le visage. Cette rareté dans l’espace public a suscité la curiosité des artistes au point de faire des femmes le sujet de prédilection des romans du 18e siècle et d’un genre pictural, les Miindo ou “portraits de beauté”.
Refusant la peinture morale et didactique dominante, Shin Yun-bok, peintre de renom, théorise sur la toile ce qui, 300 ans plus tard, sera encore perçu comme la singularité de la beauté coréenne et idéal esthétique en Asie. Dans ses œuvres, il est le premier à représenter les femmes comme sujets désirants et individualisés. Cette observation sensible du quotidien, l’amène à diffuser l’archétype de la courtisane (ou gisaeng), plus libre que ses congénères de l’élite sociale, que ce soit dans ses déplacements au sein de la maison que dans sa toilette.
Cultivées et sophistiquées, ces beautés Joseon, à la manière de celles du webtoon (BD numérique, Ndlr) La Manche Rouge, lancé en 2020, soignent tout particulièrement leur style. Une innovation qui passe déjà par le maquillage, arborant un teint plus fardé que leurs contemporaines réputées plus vertueuses.
Miroir du néo-confucianisme
Initialement, la beauté coréenne répondait aux attendus du néo-confucianisme, un courant de pensée d’origine chinoise prônant la droiture, le respect des anciens et des convenances, la retenue et la discipline. Ces valeurs étaient elles-mêmes véhiculées dans des manuels d’éducation destinés aux jeunes femmes.
Concrètement, cette philosophie se cristallisait par une esthétique féminine de la retenue à travers la pâleur d’une « peau de porcelaine » ou de « jade blanc », des lèvres rosées, des cheveux soignés, des vêtements sobres et nets et des ablutions quotidiennes. De là a découlé les premiers signes d’une routine de beauté coréenne et ses multiples étapes (ou layerings) devenues une des caractéristiques de la K-beauty actuelle.
Des recettes de poudres à visée éclaircissante, d’huiles parfumées ou des baumes protecteurs se transmettaient, ainsi, de générations en générations. La découverte en 2015 du mobilier funéraire de la princesse Hwahyeop a été particulièrement éclairante, mettant à jour des rituels de soins en vigueur à la cour et aux composants naturels réputés moins nocifs pour éclaircir la peau que le mercure ou le plombe et l’entretenir avec ses cheveux, de la cire d’abeille au cinabre en passant par le vinaigre.
Si la préservation du corps et de la peau relève du rituel quotidien et de la morale confucéenne, la chevelure l’est également. Et à ce titre, elle se doit d’être entretenue avec soin que ce soit par l’usage de peignes, d’huiles parfumées, d’épingles (binyeo) et de rubans (daenggi). Pour les nourrir, les fortifier ou les assombrir, on n’hésite pas à recourir à des plantes comme le sésame noir, le gingembre, l’angélique ou l’écorce de murier. Marqueur social, les différentes coiffures traduisent autant un âge, qu’une condition et une étape de vie.
Afin de suivre avec rigueur cette routine beauté et faciliter les gestes du quotidien, les coréennes peuvent compter sur des miroirs de poche, des poudriers en laque ou en porcelaine et des coffrets compartimentés refermant fards, huiles et pinceaux.
Une influence nommée garçonne
Farouchement coréenne, la K-beauty ne s’est pas moins nourrie de nombreuses influences étrangères. Les années 1920, caractérisées par l’occupation japonaise tout comme la pénétration de canons esthétiques étrangers entraînent une profonde et rapide transformation du pays. Un nouveau canon de beauté fait parler de lui dans les magazines américains et japonais tout comme avec la traduction d’œuvres littéraires : la garçonne occidentale des Années Folles. Modèle d’indépendance, la garçonne aux cheveux court (bob) symbolise alors la modernité. Nombre de coréennes n’hésitent pas à couper leur longue chevelure néo-confucéenne et à moderniser leurs tenues traditionnelles ou hanboks.
Le style occidental gagne encore plus en visibilité à l’issue de la Seconde Guerre mondiale et de la Guerre de Corée avec l’importation du cinéma hollywoodien. Ainsi, suite à la partition du pays par les américains, les années 1950 voient les beautés traditionnelles et les esthétiques occidental cohabiter au quotidien, à la ville comme dans les arts. L’industrie cosmétique se met au diapason. Des photographes comme Han Youngsoo se font les témoins de cette mutation culturelle du pays.
A la conquête du monde
Devant la violence de la crise financière qui frappe la Corée du Sud et les pays d’Asie en 1997, le gouvernement choisit de riposter en décidant d’exporter massivement des produits culturels et de capitaliser sur la reconnaissance internationale obtenue par le pays à l’issue des Jeux Olympiques de 1988.
Il s’agit dans un premier temps d’exporter ses créations culturelles à ses proches voisins, en particulier à travers ses séries TV à l’eau de rose ou K-dramas avant de concerner le cinéma et la musique (k-pop).
Mais dès la décennie 2010, le plan gouvernemental change d’ampleur et vise l’occident, plus précisément l’Europe et les Etats-Unis. En première ligne figurent la musique (K-pop) et ses idols ainsi que les films et séries TV (K-drama), lesquels véhiculent par leurs stars tous les préceptes de la K-beauty.
Un idéal de beauté lisse et maitrisée fait de routine en dix étapes et visant à avoir une peau parfaitement hydratée et tonifiée commence à émerger. Dr. Jart popularise dès 2011 la BB Cream, au même moment Sulwhasoo intègre des circuits de distribution luxe tandis que LaNeige fait ses premiers pas en occident. Proposant des produits en droite lignée avec une tradition d’herbes naturelles, la K-beauty apparait plus saine et authentique. Ses packagings, colorés et son rapport qualité/prix en font des produits best-seller. Au point qu’en 2014 les premiers distributeurs occidentaux comme Sephora ou Glow Recipe y trouvent un moyen de renouveler leur offre et d’attirer une nouvelle clientèle.
Contrairement à une culture corrective en vigueur en Occident, la K-beauty mise sur la prévention à coup de superpositions de différents produits (layering). Et le marché de la cosmétique sud-coréenne ne se contente pas d’une cible féminine : les hommes sont également courtisés.
Cette quête de « performance » de tous les instants n’est pas sans conséquence. Le Pays du Matin Calme cache une forte pression sur les individus à l’image des grands groupes de K-pop de BTS à BLACKPINK, forcés d’apparaitre parfaits au dedans comme au dehors selon les principes néo-confucéens. Très axée sur l’apparence, la Corée du Sud est également celle des régimes alimentaires drastiques et d’une chirurgie esthétique banalisée. On ne s’étonnera donc pas de savoir que c’est dans ce pays qu’est apparu le mouvement féministe radical 4B. Celui-ci prône le refus du mariage, le refus d’avoir des enfants, le refus des relations amoureuses et des relations sexuelles avec des hommes. Mouvement qui a eu des résonnance, là encore par delà les océans, aux Etats-Unis d’abord et aujourd’hui en Europe.
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Photo à la Une : Figure de la courtisane ou gisaeng dans la Manche rouge © Dopamine, CreativeSUMM, Mikang Kang/Haksan Publishing Co. Ltd. © Editions Albins Michel pour l’édition française, département bande dessinée
