Petite histoire du luxe : Lexus, ou le projet secret de Toyota

Comment est née la marque Lexus, le projet secret de Toyota dans les années 80? C’est en 1989 que le projet sera dévoilé à l’occasion du salon automobile de Detroit.

Au début des années 80, les constructeurs japonais sont décidés à conquérir le monde, et en particulier les Etats-Unis, alors le plus gros marché automobile du monde. En 1983, Eiji Toyoda, le président de Toyota, met son entreprise au défi de construire “une voiture meilleure que la meilleure voiture au monde”. Il est très ambitieux et bon nombre d’acteurs du secteur automobile jugent l’idée fantasque car sans expérience sur le marché international de l’automobile de luxe, comment espérer atteindre, voire dépasser, les performances des leaders confirmés du secteur ?

Un projet secret

Mais l’idée reste et devient concrète, en 1983, le marque lance le projet top secret “F1” pour Flagship numéro 1. Depuis quelques années Toyota compte parmi les marques établies pour les voitures populaires, mais son ambition est tout autre : l’entreprise japonaise veut s’attaquer au fleuron de l’industrie et concurrencer Mercedes-Benz et BMW.

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En mai 1985, les spécialistes du marketing de Toyota se rendent aux Etats-Unis pour établir une grande étude de marché. Les designers sont également conviés et louent tout l’été, des maisons à Laguna Beach avec comme idée de se rapprocher au maximum de la clientèle visée: les américains aisés.

Plus de 4 000 personnes participent alors au projet. Dès le départ, les objectifs fixés pour le premier modèle de la marque, la LS, étaient hors normes. En effet, la vitesse maximale du véhicule devait atteindre 250 km/h, pour une consommation de 10,5 l/100km. Ses lignes aérodynamiques devaient assurer un coefficient de traînée inférieur à 0,29 et le bruit dans l’habitacle ne devait pas excéder les 58 dB à une vitesse sur route de 100 km/h. Artisan du projet de développement de la LS 400, l’ingénieur en chef Ichiro Suzuki refusait tout compromis, poussant ses équipes à donner le maximum et aller au-delà des limites.

La naissance de Lexus

L’entreprise japonaise confie à son agence de publicité habituelle, Saatchi and Saatchi, le marketing de sa nouvelle marque de luxe. Une équipe dédiée au projet est créée, nommée “Team One”. L’agence Lippincott & Margulies recense une liste de 219 noms comme “Vectre”, “Chaparel”, “Verone” ou encore “Alexis” qui remporte les suffrages.

Finalement, le nom sera modifié en “Lexus”. Une théorie veut que Lexus soit un acronyme de Luxury Exports to the US (Exportations de luxe aux Etats-Unis).

C’est le designer italien Giorgetto Giugiaro qui soumettra l’idée du logo enfermé dans un ovale et l’agence Molly Designs et Hunter Communications se voit confier la création de ce logo, voulu par la marque comme symbole d’élégance et de puissance.

L’heure de la révélation

En 1989, le projet F1 est achevé et se concrétise par la présentation de la première voiture de la marque, la Lexus LS 400 lors du salon de l’automobile de Detroit. Après des années de travail impliquant quelque 1400 ingénieurs, 2300 techniciens, 220 ouvriers, 450 prototypes, 60 designers et 24 équipes de développement, le premier modèle Lexus est né, ayant coûté un milliard de dollars en développement.

Rien n’est laissé au hasard et plusieurs millions de dollars sont investis en publicités à la télévision. La qualité de fabrication impressionne clients et journalistes. Silencieuse comme aucune autre voiture auparavant, la LS 400 propose un intérieur totalement ergonomique, avec une finition exemplaire, un aérodynamique soignée et une faible consommation.

Le magazine américain Car and Driver enfonce le clou en préférant la Lexus LS 400 vendue 38 000 dollars à la Mercedes-Benz 420 SEL proposée à 63 000 dollars. Une consécration pour l’équipe, qui misait sur une concurrence des marques allemandes emblématiques sur le marché.

Après quelques mois de commercialisation, le bilan fiabilité est impressionnant pour la Lexus. La seule ombre au tableau? Deux clients sur 16.000 se plaignent de défauts électroniques. La marque fait rappeler 8000 Lexus pour les réparer et les rendre à leurs propriétaires. L’opération est saluée par la presse et par les propriétaires, montrant une confiance et une dévotion sans faille de la marque envers ses clients.

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Hélène Cougot

Passionnée depuis son plus jeune âge par l’art et la mode, Hélène s’oriente vers une école de stylisme, l’Atelier Chardon-Savard à Paris, avec une option Communication. Afin d’ajouter des cordes à son arc, elle décide de compléter sa formation par un MBA en Management du Luxe et Marketing Expérientiel à l’Institut Supérieur de Gestion à Paris dont elle sort diplômée en 2020. Elle a notamment écrit des articles lifestyle et beauté pour le magazine Do it in Paris et se spécialise en rédaction d’articles concernant le luxe, l’art et la mode au sein du magazine Luxus Plus.********** [EN] Passionate about art and fashion from a young age, Hélène went to a fashion design school, Atelier Chardon-Savard in Paris, with a Communication option. In order to add more strings to her bow, she decided to complete her education with an MBA in Luxury Management and Experiential Marketing at the Institut Supérieur de Gestion in Paris from which she graduated in 2020. She has written lifestyle and beauty articles for Do it in Paris magazine and specializes in writing articles about luxury, art and fashion for Luxus Plus magazine.