Note de l’éditeur : Cet article a été publié pour la première fois dans l’édition imprimée du numéro automne-hiver 2022-23 du magazine Luxus+. Cliquez ici pour voir le numéro complet.
Ils sont agriculteurs, apiculteurs, pépiniéristes ou même floricultrice : ce sont les nouvelles égéries de la parfumerie et de la cosméto. Soit un retour salvateur à la matière première, loin des délires digitaux et d’un monde qui vire parfois en mode métaverse, sans frontières et sans boussole.
Monopoly dans l’arrière-pays
À Grasse, les grands noms du luxe investissent les exploitations de fleurs à parfum, s’assurant ainsi de l’approvisionnement en matière première. Tout en ancrant leurs marques dans leurs démarches éco-responsables, elles ajoutent aussi un beau chapitre à leur légende…
En 2021, à la manière d’un Millésime, Dior a proposé à la vente un Miss Dior Rose Essence. Celui-ci utilise l’ensemble de la récolte de rose de mai du Domaine de Manon à Grasse, une exploitation partenaire historique de la maison. Le clos de Callian, autre domaine grassois, réserve, lui, la totalité de sa récolte de jasmin aux parfums Dior…
Autre cuvée spéciale : celle du best-seller de Lancôme, avec La Vie est Belle Domaine de la Rose. Celui-ci porte le nom des champs de rose Centifolia, des terres grassoises dont la marque a fait l’acquisition il y a deux ans, vitrine de ses engagements RSE. Le domaine aux murs roses ouvrira également au public en 2023. Entouré de matières premières d’exception, le domaine des Fontaines parfumées du groupe Lvmh abrite, lui, le laboratoire de deux superstars de la profession, Jacques Cavallier-Belletrud et Francis Kurkdjian, respectivement en charge des parfums Louis Vuitton et Dior.
La parfumerie de niche n’est pas en reste, Aurélien Guichard, fondateur et parfumeur de la marque Matière Première s’est lui aussi assuré de la production bio de sa rose Centifolia. Il détient depuis 2016 ses propres champs près de Grasse. Même Brad Pitt, déjà producteur de vin en Provence, a senti le filon avec sa première ligne de soin, Le Domaine Skincare, lancé en septembre 2022. Portant le nom de la maison qu’il a achetée, Le Domaine de Miraval en Provence est une courte gamme au positionnement premium développée avec les vignerons de son domaine et des experts en œnologie.
Iris, géraniums, tubéreuses, roses et jasmins, ce sont aussi plusieurs récoltes annuelles, sur près de 30 hectares, cultivées depuis 1987 par la famille Mul qui sont dédiées aux parfums de Chanel. La Maison de la rue Cambon sécurise ainsi un approvisionnement rendu nécessaire par ses exigences mais aussi par la raréfaction sur le marché de certaines essences. C’est le cas, par exemple, du Jasminum Grandiflorum, le jasmin entrant dans la composition du Parfum N°5, et plus encore pour son extrait, sa version la plus concentrée. Pour sa nouvelle ligne Chanel N°1, qui revendique son éco-engagement, côté packaging, mais aussi côté jardin, c’est la fleur fétiche de Mademoiselle qui est au cœur des formulations. Soit le camélia rouge, remarqué pour sa forte résistance aux intempéries et aux outrages du temps.
Pour souligner cette démarche, Chanel a mis en exergue, dans sa communication, son partenariat débuté en 1998 avec le pépiniériste Jean Thoby. Installé à Gaujacq, dans le sud-ouest de la France, entre les paysages du Béarn et les rives de l’Adour, cet expert du camélia n’en cultive pas moins de 2000 variétés. Et notamment le Camelia japonica “Alba Plena”, un camélia blanc menacé de disparition, sauvegardé grâce à l’intérêt et à l’engagement des cosmétiques Chanel. Dans sa collection, le pépiniériste dispose de deux plants mères qui auraient été commandés par Gabrielle Chanel elle-même, il y a maintenant plus d’un siècle…
La carte et le territoire
Quand la science rencontre la légende. Dior a aussi investi en 2020, près de Granville, à côté de la maison rose devenue musée qui surplombe la Manche. La ville natale du couturier est intrinsèquement liée au patrimoine esthétique et historique de la marque, déjà mise à l’honneur en 2010 dans l’excellent Granville, un des jus de la Collection Privé. Six hectares y accueillent désormais la culture de la rose de Granville, une variété de rose sauvage qui pousse à flanc de falaise et brave la tempête. Depuis plus de 10 ans, celle-ci inspire la recherche Dior et ses propriétés réparatrices et revitalisantes sont exploitées pour la composition des produits de la ligne Dior Prestige.
Les experts du soin Guerlain se sont, eux, intéressés aux vertus du miel. Rien de surprenant chez cette Maison qui enferme ses jus les plus emblématiques dans de célèbres flacons aux abeilles. Guerlain a ainsi introduit dans les formules d’Abeille Royale le miel pur aux vertus cicatrisantes des abeilles noires de l’île d’Ouessant, des butineuses évoluant loin du littoral et de la pollution. Point d’égérie sophistiquée pour cette ligne de soins premium, mais un spot TV au plus près des ruches et des gestes de l’apiculteur.
Bord de mer et paysage marin, c’est aussi le leitmotiv des parfums Lostmarc’h, qui emprunte son nom à cette plage bretonne située au bout de la péninsule. L’apothicaire des océans joue à fond la notion de terroir, avec, par exemple, Iroaz, la rose d’un jardin de curé caressée par les embruns, ou bien Ael Mat, balade entre terre et mer, entre ajoncs et bruyère. A propos de son projet, le directeur de Lostmarc’h nous confie : « Notre marque répond au besoin de proximité et d’identité. La mondialisation gomme toutes les particularités locales et régionales en uniformisant et standardisant les produits, nous sommes convaincus qu’il est nécessaire de réaliser des parfums […] proches de nous. […] L’usage de noms bretons permet de les ancrer dans l’authentique. »
L’Artisan parfumeur propose, lui, depuis 2016 un tour de France, à travers une collection qui fleure bon les vacances et la nostalgie. Avec un air de Bretagne, une fragrance forcément iodée, ou bien avec toute l’espièglerie de la mandarine confite dans Mandarina Corsica : autant de créations qui dressent comme un portrait olfactif de l’hexagone, à découvrir et redécouvrir…
Macadam flower.
Les mains dans la terre : avec son best-seller Flower by Kenzo, la Maison du célèbre créateur japonais rêve de planter des champs de coquelicots à tous les coins de rues. Elle a choisi pour sa nouvelle déclinaison Flower by Kenzo L’Absolu, Masami Charlotte Lavault, une floricultrice notamment à l’origine en 2017 du projet Plein Air Paris, soit la première ferme florale en plein Paris.
Retour à la terre et même au « régionalisme » pour la parfumerie et la cosmétologie : on peut y voir comme une envie de vrai, avec des stratégies de communication bien rodées mettant en avant l’éco-engagement des marques, mais aussi vecteurs de sens. Une façon concrète pour les grands noms du luxe de répondre aux désirs d’un consommateur de plus en plus averti, en quête d’émotions, de qualité, de résultats, de traçabilité et de références…
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