Après les Yuppies, les Dinks et les Henrys, un nouveau type de profils de consommateurs a émergé dans le paysage du luxe : les Hifi, l’acronyme de « High Incomes, Financially Insecure » à traduire par Revenus élevés, insécurité financière. Ces derniers, malgré un porte-monnaie fragile, continent pourtant de s’offrir des articles premium. Décryptage.
Alors que les tendances old money (un style vestimentaire et de vie relatif aux générations précédentes), quiet luxury (le luxe discret et non ostentatoire) et Mob Wife (la femme glamour et charismatique inspirée par l’image populaire des épouses de mafieux) galvanisent les jeunes consommateurs, elles requièrent toutes un élément indispensable : de l’argent.
Et depuis peu, l’Amérique a vu une nouvelle vague de typologie de clientèle faire son apparition. Il s’agit des « High Incomes, Financially Insecure » (Hifi), qui représentent une population majoritairement composée de millenials et de la GenZ ayant certes des revenus élevés mais se trouvant en situation financière instable, sans filet de sécurité tranquillisant. Si ces derniers aspirent à suivre un mode de vie aisé , ils ne s’y sentent pas pour autant complètement autorisés.
Appartenir à une communauté d’élite financière
Bien gagner sa vie mais ne pas se sentir riche : telle est la problématique des Hifi. Avec leurs hauts revenus, cette catégorie de nouveaux clients, notamment incarnés par les jeunes générations, ne fait pourtant pas partie des élites financières pour qui l’argent n’est plus un sujet incertain. Les Hifi ont un bon salaire mais se doivent de rester prudents quant à leurs dépenses. Car ils ne sont pas si fortunés par rapport à leurs frais.
Pourtant, ce profil entend vivre une vie luxueuse. Il souhaite pouvoir s’adonner à divers courants sociétaux, comme le fait d’acquérir des biens à la mode sur les réseaux ou encore de suivre les tendances vestimentaires affichées par les célébrités sous le feu des projecteurs. En un mot : consommer des produits comme ses pairs pour se sentir valorisé dans sa communauté et se présenter sous un certain statut.
Des revenus insuffisants pour assurer ce style de vie
Mais les Hifi se confrontent à une réalité bien moins étincelante. Malgré des hauts revenus, ils ne disposent pas de ressources nécessaires et suffisantes pour profiter pleinement d’un quotidien haut de gamme. Notamment à l’ère post-covid. Entre les aides gouvernementales transmises lors de la crise sanitaire, ces longs mois à domicile où l’argent non déboursé dans les sorties a permis de se faire plaisir sur d’autres produits, et le boom de la consommation en ligne favorisant les paiements différés ou en plusieurs fois, les Hifi n’ont pas remis en question leur pouvoir d’achat autrefois important, alors que la vie est revenue à la normale. Ce qui, en d’autres termes, veut dire que ces personnes maintiennent leurs dépenses antérieures alors qu’elles sont désormais majorées de frais de vacances et de divertissements (musées, restaurants, concerts…).
Sans parler de l’inflation et de la hausse des loyers qui impactent fortement les comptes en banque. Si certains ont choisi d’équilibrer leurs frais, d’autres continuent de dépenser une part importante de leurs revenus dans les loisirs et les extras, quitte à frôler la banqueroute. Dans un rapport de février/mars 2024, la société d’information financière et fintech Pymnts a constaté que 36% des millenials vivant dans des villes américaines, gagnant 200 000 dollars ou plus par an, dépensaient la totalité de leur salaire et que cette génération urbaine et à haut revenu consacrait 28% de son budget dans les loisirs, les soins personnels et les transactions quotidiennes.
Hifi, Yuppies, Dinks, Henrys…
Les comportements des typologies de clients sont souvent synthétisés par des acronymes. Les Yuppies (Young urban professional), définissent des jeunes cadres et entrepreneurs à hauts revenus, évoluant au cœur des métropoles. Les Dinks (Dual income, no kids) sont des couples vivant sur deux hauts salaires et sans enfants, entraînant un pouvoir d’achat plus fort et davantage de dépenses pour soi. Citons aussi les Henrys (High earners not rich yet), des clients aisés aux revenus élevés mais pas encore considérés comme riches.
Ces acronymes ne servent pas seulement à décrire certains comportements de consommation. De ces noms vont découler diverses stratégies marketing et plans de communication menés par les marques, notamment les Maisons haut de gamme. L’objectif ? Axer leur storytelling et leurs produits pour capter l’attention de cette clientèle et booster leurs ventes.
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Photo à la Une : © Nicolai Berntsen / Unsplash
