Nul besoin d’être un expert du secteur du luxe ou de la mode pour avoir entendu parler du designer pluridisciplinaire Virgil Abloh, créateur de la marque Off White en 2013 et Directeur Artistique des collections hommes de la maison Louis Vuitton depuis 2018. Les collaborations de ce touche à tout au profil atypique, à la fois DJ, architecte de formation et ex-conseiller de Kanye West, se multiplient ces dernières années : les marques de tout secteur se l’arrachent. Décryptage d’un incroyable phénomène sociétal aux enjeux marketing et financiers considéraux.
Déjà, pourquoi ça marche ? Ce roi du streetwear de luxe est un mordu des réseaux sociaux : avec 5,5 millions d’abonnés sur Instagram et 10,7 millions pour sa griffe Off-White, aucune surprise par conséquent qu’il se soit imposé en quelques années comme l’un des créateurs les plus « cools » auprès d’un public de millennials hyper connectés. Il est donc logique que des marques en quête d’audience sur cette cible tant recherchée souhaitent associer leur image à la sienne.
Une collaboration avec Virgil Abloh, c’est la garantie d’un buzz médiatique aux retombées substantielles sur une échelle internationale. Chaque nouveau projet co-brandé Virgil Abloh génère une pluie d’articles de presse et suscite un engouement incroyable au sein de la communauté d’aficionados du créateur. Idéal donc pour une marque qui veut rajeunir son image et attirer à elle, pour ne pas dire récupérer, les fans d’un des designers les plus « bankables » de notre époque.
Virgil Abloh, c’est aussi un symbole sociétal et identitaire fort : ce fils d’immigrés ghanéens né dans l’Illinois, qui fêtera ses 40 ans à la fin du mois de septembre, a décroché l’un des postes les plus enviés de la mode, pour la griffe fleuron du groupe LVMH. Une réussite remarquable, dans un secteur jugé plutôt élitiste, au sein duquel rares sont les personnes issues de l’immigration élevées à un poste aussi prestigieux.
Les marques ne s’y trompent pas : Virgil Abloh coche toutes les cases. C’est un modèle générationnel et communautaire fort, en plus d’être un créatif hors pair qui a su associer dès la création de sa marque Off-White les codes du luxe avec ceux du streetwear. Mais c’est aussi un artiste complet, en veulent pour preuve les expositions et solo shows qui lui sont consacrés.
A commencer par la grande rétrospective de sa carrière intitulée Figures of Speech au Museum of Contemporary Art Chicago en 2019 : l’exposition a attiré le double de la moyenne des visiteurs habituellement attendus par le musée pendant la période estivale. L’événement est devenu la troisième exposition la plus visitée du MCA Chicago avec celles de Takashi Murakami et David Bowie dont les rétrospectives ont chacune réuni près de 200,000 curieux.
L’exposition a d’ailleurs donné naissance à un magnifique livre de 496 pages aux éditions Prestel contenant plus de 1800 photos couvrant l’intégralité de la carrière du designer, de ses collaborations à ses projets artistiques, en faisant la part belle à ses différentes facettes : les débuts d’Off-White, son union créative avec Ikea, ses premiers pas chez Louis Vuitton, etc.
Plus récemment, en janvier dernier, c’est à Paris que l’artiste a inauguré à la galerie Kreo une exposition intitulée Efflorescence qui se concentrait sur un matériau, le béton, et sur les différentes manières dont l’homme et l’environnement le modifient; un clin d’oeil évident à sa formation en architecture et en génie civil.
Mais Virgil Abloh n’est pas novice sur la scène artistique européenne. La mégagalerie Gagosian lui avait déjà consacré en 2018 à Londres une exposition conjointe avec Takashi Murakami qui conjuguait les codes streetwear d’Off-White et l’ironie mordante de l’artiste contemporain nippon.
Mais revenons aux collaborations du designer qui se comptent par vingtaine ces dernières années.
La plus retenue dans l’imaginaire collectif car à priori incongrue, alors que très légitime quand on connaît les compétences académiques de Virgil Abloh, mais surtout car elle est axée grand public, c’est celle de novembre 2019 avec Ikea. La capsule très limitée, intitulée MARKERAD, s’est vendue comme des petits pains chauds à l’ouverture de la boulangerie auprès des « happy few » qui ont eu la chance de pouvoir se la procurer malgré les conditions quasi-drastiques d’acquisition (limitation des quantités achetables, file d’attente sur place dès 6h du matin, etc.).
Ou bien encore, les nombreuses collaborations avec la marque Nike, plus proche du territoire streetwear du designer. La Air Max, la Air Jordan, la Blazer, la VaporMax… Au total, 10 des modèles emblématiques de Nike ont été revisités en 2017 par Virgil Abloh à l’occasion du projet The Ten. Une série de sneakers, inspirées par Michael Jordan dont le créateur est un grand fan et par les années 90, et articulées autour de deux thématiques – Revealing et Ghosting -, fusionnant l’approche avant-gardiste de Virgil Abloh et ses connaissances pointues du design.
En juin 2016, c’est avec Moncler que Virgil Abloh signe une collection nommée Moncler O, inspirée du vestiaire des pêcheurs scandinaves du grand Nord.
La collaboration Off-White c/o Jimmy Choo a quant à elle vu le jour en février 2018. Virgil Abloh rend hommage à Lady Diana, en dévoilant une paire de souliers inspirée des années 90, agrémentée de détails conceptuels des temps modernes. Les modèles s’ornent ainsi de plastique, de tulle, d’écrins fleuris et de pierres, pour un résultat restant fidèle à l’ADN des deux maisons.
En 2018, le designer prolifique s’est associé avec la maison de Champagne Moët et Chandon pour créer la bouteille du Nectar Impérial Rosé de Moët avec un étiquetage entièrement blanc et la signature de Virgil Abloh « DO NOT DROP » gravée sur le côté.
En 2018 encore, Virgil Abloh signe pour Rimowa un bagage See Through en polycarbonate transparent à poignées noire, le design du contenant étant donc déterminé par son contenu.
Plus récemment, en février dernier, c’est Evian qui a invité pour la seconde fois le designer à customiser une de ses bouteilles en verre. La nouvelle collection en édition limitée intitulée Activate Movement se veut « eco-friendly ».
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Et c’est quoi la suite alors ? Mercedes Benz s’est procuré les services créatifs de Virgil Abloh pour sublimer le tout-terrain Classe G, l’emblème du constructeur automobile allemand qui a soufflé ses 40 bougies l’année dernière, à travers une installation artistique inédite. Cette collaboration permet à trois mondes parallèles de s’entrecroiser : la mode, l’art et l’automobile. Le prototype du projet Geländewagen au design minimaliste et aux détails épurés vient d’être dévoilé début septembre. Un modèle réduit de cette voiture est actuellement vendu aux enchères par la maison de ventes Sotheby’s. Les fonds récoltés seront intégralement reversés à un programme de soutien en faveur d’initiatives artistiques.
On peut s’interroger sur les limites de ce touche-à-tout hyperactif. Des limites compétentielles, il n’en connait guère. Virgil Abloh est autant à l’aise avec la mode, l’architecture, la musique que l’automobile, c’est incontestablement un maître du design dans son acception la plus large. Il manie avec savoir-faire le tissu, le cuir, le papier, le béton, le plastique, le verre. Aucune matière, aucune technique artistique ne semble le sortir de sa zone de confort.
Des limites physiques, par contre, semblent s’imposer d’elles mêmes. Le designer a annoncé en septembre 2019 devoir faire une pause de 3 mois sur ordre médical. La nouvelle a affolé la toile, inquiète que ce break ne soit les prémisses d’une mise à l’arrêt plus longue de la poule aux oeufs d’or. Il n’en fut rien, Virgil Abloh est réapparu sur la scène, tel un dieu créateur ex-machina. Son omniprésence est déconcertante et l’émulation, voire l’idolatration, qu’il génère de part et d’autre n’est pas sans rappeler celle qu’ont suscité de grandes icones de la mode comme Yves St Laurent en leur temps. Misons donc sur de nombreuses nouvelles collaborations dans les années à venir. Resteront-elles toutes dans les annales, seule l’histoire nous le dira.
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Photo à la Une : Virgil Abloh
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