La célèbre marque au monogramme LV s’associe pour la deuxième fois avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama pour une collection spéciale, tout de pois vêtue. Pour annoncer cette nouvelle association, la griffe détenue par LVMH, n’a pas fait les choses à moitié et les dispositifs mis en place sont aussi surprenants qu’extravagants. Retour sur une campagne internationale qui fait le buzz.
Une première collaboration en 2012, puis une deuxième en janvier 2023 : Louis Vuitton apprécie décidément le travail de Yayoi Kusama. Cette artiste japonaise aussi originale que talentueuse a marqué l’histoire de l’art de par ses pois, ses citrouilles et ses pièces de milliers de lumières.
Robots, mannequins et statues géantes… L’artiste de 94 ans est la star de la nouvelle campagne Louis Vuitton, présentée en avant-première lors de la foire Art Basel à Miami le 1er décembre. La collection, baptisée Creating Infinity, comporte plus de 400 pièces dont des vêtements, des sacs, des baskets, des bijoux ainsi que des parfums et même quelques malles, emblème de Maison Vuitton. Sur ces pièces mode, on retrouve les motifs emblématiques de la plasticienne : Painted Dots, Metal Dots, Infinity Dots et Psychedelic Flower.
Une campagne qui fait le tour des pois du monde entier
Pour communiquer sur cette nouvelle collaboration, Louis Vuitton ne lésine pas sur les moyens. En commençant par la capitale de la mode. Depuis le 5 janvier, une installation monumentale couvre une partie de la boutique Louis Vuitton des Champs-Élysées. Aussi amusante qu’effrayante, on y voit Yayoi Kusama, de la taille d’un géant, en train de recouvrir la boutique de ses fameuses petites formes circulaires de toutes les couleurs.Cette structure gonflable monumentale a de quoi happer l’attention des passants, qui ne manquent pas de la relayer sur les réseaux sociaux.
Place Vendôme, c’est un robot animatronique à l’effigie de l’artiste, bluffant de réalisme, qui a été installé dans l’une des nombreuses boutiques parisiennes de la griffe. Coiffé d’une perruque gonflable en forme de citrouille, qui rappelle l’une de ses oeuvres emblématiques et habillé d’une robe à pois, ce clone automatisé de l’artiste peint inlassablement de petits pois sur la vitrine de toutes les couleurs, devant l’oeil interrogateur des passants.
@sortiespariskids Le robot de Yayoi Kusama a pris place dans la boutique Louis Vuitton Place Vendôme 🤖 C’est assez étrange et ressemblant 😳 Louis Vuitton X Yayoi Kusama @louisvuitton #yayoikusama #louisvuittonyayoikusama #vendome #placevendome #paris #parisbonnesadresses #bonplanparis #sortiraparis #sortiesparis #insoliteparis #parisinsolite #paris #fashion ♬ Made You Look – Meghan Trainor
De l’autre côté du globe, à New York, un autre clone robot de l’artiste a été installé en vitrine du magasin Vuitton, situé sur la 5e avenue. Un pop-up store a aussi été inauguré juste en face du Whitney Museum de New York, dans un écrin de mur jaunes semés de pois noirs et de sphères argentées qui forment le logo de la marque.
Au Japon, dans le pays de l’artiste, une campagne numérique publicitaire en 3D met en scène l’artiste et ses créations.Yayoi Kusama est à deux doigts de sortir de l’écran et de déposer son pinceau sur le nez d’un passant.
https://youtu.be/Gws4LOUI4l0
Cette campagne de communication a été déployée partout, en réel et en virtuel et ce sont plus de 460 boutiques Louis Vuitton qui se sont transformées en œuvres d’art à travers le monde. A l’instar du concept du street art, cette stratégie permet à l’art de sortir des seuls musées et galeries d’art et de rendre l’art accessible partout et pour tous…
C’est d’ailleurs un tel événement que l’artiste a exceptionnellement quitté l’hôpital psychiatrique dans lequel elle vit depuis une cinquantaine d’années, afin de poser pour la campagne publicitaire.
L’univers Yayoi dans un jeu vidéo
Pour pousser encore plus loin la communication de cette collaboration, Louis Vuitton a imaginé une application gratuite, remplie de mini-jeux en réalité augmentée.
Pumpkin Painter. Experience infinity by painting the dots on #YayoiKusama’s iconic pumpkins to uncover special surprises in the new #LVxYayoiKusama App. Learn more about the #LouisVuitton collaboration and download the app at https://t.co/V9y6VjFwjc pic.twitter.com/esRVTGprO4
— Louis Vuitton (@LouisVuitton) January 14, 2023
Après Chanel, Kenzo ou Hermès, c’est ainsi au tour du malletier de faire son entrée dans le monde des jeux vidéo. Depuis le 14 janvier, les utilisateurs sont invités à découvrir l’univers psychédélique et renversant de Yayoi Kusama, dans le jeu intitulé LVxYK.
Le but est simple : plongez dans l’univers en pointillé de la collaboration, collectez des objets et trouvez l’issue du labyrinthe Louis. Enfin, expérimentez l’infini en peignant des pois sur les courges iconiques de l’artiste. Et afin de doper la motivation des participants, il est possible de gagner de vraies pièces de la collection.
La campagne mode qui illustre cette collaboration, shootée par le photographe Steven Meisel, montre certaines des mannequins les plus célèbres du monde : Gisele Bündchen, Bella Hadid, Natalia Vodianova, Karlie Kloss, Fei-Fei Sun ou Christy Turlington.
En associant sa marque à Yayoi Kusama, Louis Vuitton conforte encore son image, à la pointe de la mode et de l’art.
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