Longtemps considéré comme un vin “secondaire”, le rosé fait son apparition sur les tables les plus chics et séduit l’international. Histoire d’une revanche.
Avec la réputation de donner mal à la tête, le vin rosé n’avait sa place sur la table des convives que s’il était accompagné, mais ça, c’était avant. « Le rosé est devenu tendance, ‘‘Instagrammable’’ explique Brice Eymard, directeur général du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP), cette association regroupe les vignerons et négociants des appellations Côtes-de-provence, coteaux d’Aix-en-Provence et coteaux varois en Provence, soit quelque 26.000 hectares.
Les premières vignes ont été plantées dans la région par les Phocéens, fondateurs de Marseille, il y a 2.600 ans et les Romains ont ensuite étendu le vignoble dans toute la Provence. A l’origine, et jusqu’au Moyen Age, tous les vins sont très clairs et au XVIIe siècle, quand d’autres régions se tournent vers le rouge, la Provence choisit de rester fidèle au rosé. Aujourd’hui encore, il représente 91% de la production de la région. “On a toujours fait du rosé en Provence” confirme Eric Pastorino, le président du CIVP. “ça correspond au lieu et au climat. On a toujours voulu avoir un vin qui puisse se boire frais.”
Mais à l’époque, la plupart des exploitations se contentent de produire un vin de qualité moyenne. “Il faut avouer qu’il y a quarante ou cinquante ans, notre vin donnait parfois un peu mal à la tête” reconnaît Eric Pastorino. “Heureusement, des vignerons emblématiques, engagés et passionnés se sont battus pour améliorer la qualité.«
Succès à l’international
La France est aujourd’hui le leader incontesté du rosé, premier pays consommateur (35% de la consommation mondiale) et producteur (34% de la production mondiale). Sa consommation a augmenté de 35% en quinze ans et une bouteille de vin sur trois consommée dans l’Hexagone est un rosé.
À l’international, le rosé français et particulièrement le vin de Provence, jouit d’une image premium. « L’appellation “vins de Provence” est un puissant porte-étendard marketing, synonyme de terroir, savoir-faire, culture”, confirme Brice Eymard. “Aux États-Unis, notre prix est entre 15 et 20 dollars la bouteille contre un prix moyen inférieur à 10 dollars. »
« À l’export, le secteur du transport est compliqué à cause de la crise mondiale. Mais nous restons optimistes, il existe un vrai potentiel de croissance. » ajoute-il. Ce potentiel certain est motivé par l’intérêt des stars pour les vignobles varois, dont le dernier exemple est la chanteuse australienne Kylie Minogue et son partenariat avec le Château Sainte-Roseline aux Arcs. « Elle commercialise 5 millions de bouteilles dans le monde” explique Aurélie Bertin, propriétaire du vignoble. “C’est un vrai business qu’elle développe depuis plusieurs années et non un caprice. Elle est venue au domaine plusieurs jours, pour comprendre et rencontrer les équipes. Elle s’est impliquée dans les assemblages et elle a une idée très arrêtée sur ce qu’elle veut: quelque chose de girly, très aromatique. »
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Cette glamourisation favorise le marché du rosé qui voit 42% de sa production partir à l’export, contre moins de 10% il y a 10 ans. Entre 2010 et 2018, la vente de vin rouge en grande distribution a reculé à 108 millions de litres quand le rosé est à + 53 millions de litres (+7,2 millions pour le blanc).
Une question de génération
« On assiste à la naissance d’un vin nouveau, en rupture avec tous les codes classiques du rouge” explique Thierry Lorey, responsable de la chaire, enseignant-chercheur en marketing chez Kedge Business School. “Le rosé se boit frais, hors des repas, lors d’apéros déstructurés, pour une consommation ‘‘plaisir’’.
Entre 1980 et 2010, la consommation de vin en France se voit être divisée par deux, les buveurs sont moins réguliers et plus occasionnels. Cela est dû à la bascule des générations, car les millenials entrent en action, et ils associent le vin à la décomplexion, au plaisir immédiat et partagé entre amis.
Les grandes marques l’ont compris et misent sur cet elixir. Bernard Arnault, président de LVMH, a fait les choses en grand et rachète là où il voit une opportunité : Château du Galoupet, Château d‘Esclans… De son côté, Pernod-Ricard vient d’acquérir le Château Sainte- Marguerite. On n’a pas fini de voir du rosé sur les tables, en France et dans le monde entier!
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Photo à la Une : © Château de Pampelonne
