Vous lisez en ce moment
Petite histoire du luxe : la folle aventure Richemont

 

 

Petite histoire du luxe : la folle aventure Richemont

La Compagnie financière Richemont (CFR), plus communément appelée Richemont, est aujourd’hui le deuxième groupe mondial de luxe en matière de chiffre d’affaires, juste derrière le géant LVMH. Huitième capitalisation boursière sur le Swiss Market Index, l’histoire de Richemont avait pourtant commencé par des plantes de tabac…

 

Né en 1916 à Graaff-Reinet, en Afrique du Sud, Anton Rupert ne se destine pas, à l’origine, à une carrière dans les affaires. Le jeune Afrikaner se rêve alors médecin, vocation qu’il devra abandonner par manque d’argent pour financer ses études. Il se tourne alors vers les sciences et obtient un diplôme en chimie à l’Université de Pretoria en 1939.

 

Anton Rupert © Business Day

 

Alors que la Grande Dépression frappe le monde occidental dans son entièreté, Anton Rupert fait un constat étonnant de la situation. Malgré la crise économique sans précédent, il réalise que les gens continuent de consommer du tabac et de l’alcool en grande quantité. L’histoire raconte qu’il aurait ensuite commencé à fabriquer des cigarettes dans son garage, à partir de 1941.

 

Avec seulement 10 livres sterling et le soutien financier de deux investisseurs, il fonde l’entreprise de tabac Voorbrand. Dès 1948, la marque est renommée Rembrandt, et s’étend à d’autres secteurs comme les vins et les spiritueux, l’alimentaire, l’exploitation minière ou encore les services bancaires.

 

Publicité pour Rothmans International.

 

Anton Rupert prendra une participation majoritaire dans le fabricant de tabac britannique Rothmans International en 1954 et y ajoutera les intérêts étrangers de Rembrandt dès 1972. Par la suite, Rothmans International sera propulsé à la quatrième place des plus grands cigarettiers du monde.

 

Mais comment le groupe Richemont, qui était alors une compagnie de tabac baptisée Rembrandt, a-t-il réussi à s’imposer dans le monde du luxe ? Pour comprendre cela, il faut voyager jusqu’à Paris. En 1959, Robert Hocq y fonde le leader dans la fabrication de briquet, Silver Match. Alors qu’il conçoit un briquet en or massif en 1968, Robert Hocq souhaite obtenir une licence de la maison Cartier.

 

Façade de Cartier, New Bond Street, Londres © Kalory

 

Aidé par son conseiller financier, Joseph Kanoui, le fabricant de briquet parvient à convaincre Cartier. Les activités de Cartier se portant bien, Robert Hocq remarque son potentiel et recherche une opportunité de rachat auprès d’investisseurs. Une offre retiendra son attention : celle d’Anton Rupert, qui propose 20% dans Cartier Amérique contre une licence l’autorisant à produire des cigarettes Cartier, ce qui lui permettait de les vendre un centime plus cher.

 

En 1979, Robert Hocq meurt, renversé par une voiture à Paris. Anton Rupert prend alors une participation majoritaire dans Cartier, qui n’est plus divisée en trois sociétés (France, Grande-Bretagne et États-Unis), mais unifiée en Cartier Monde. En 1988, la maison Cartier agrandit son portefeuille avec les maisons d’horlogerie suisses Piaget et Baume & Mercier.

 

Anton Rupert

 

Mais l’entreprise Rembrandt fait face à des jours difficiles. Alors que le régime de l’apartheid disparait en Afrique du Sud, ses activités risquent le boycott face à la nationalisation. Bien qu’il soit proche de Nelson Mandela et qu’il ait milité pour la fin de la ségrégation dans le pays, Anton Rupert tente de protéger son entreprise.

 

Son fils Johann Rupert, financier chez Lazard à New York, va alors lui soumettre une idée : diviser le groupe Rembrandt en deux entités, l’une où il conserverait ses intérêts sud-africains et la seconde, une nouvelle société de participation destinée à ses actifs internationaux et qui se situerait en Suisse. C’est ainsi qu’est née, le 16 août 1988, la Compagnie financière Richemont, cotée à la bourse suisse et à celle de Johannesburg dès le mois suivant.

 

Johann Rupert

 

L’entreprise regroupe alors cinq secteurs d’activités : tabac, luxe, services financiers, ressources naturelles et biens de consommation. Par la suite, il se tournera vers la télévision et mettra fin à ses activités dans le secteur des biens de consommation. Le luxe et le tabac, qui sont alors les principales sources de revenus du groupe, fragmentent le groupe en deux parties distinctes. La vente de tabac représente alors 68,2% du chiffre d’affaires du groupe.

 

De l’autre côté, le luxe, regroupé sous le groupe Vendôme en 1993, permet au groupe Richemont de s’imposer rapidement. La marque Cartier façonne le paysage horloger suisse, alors qu’elle n’est, pour l’heure, qu’un groupe de management de marques. Cartier contribuera notamment à la transformation de la communication dans le luxe en insérant pour la première fois des histoires autour des produits afin de les mythifier.

 

 

Les nombreuses politiques anti-tabac menées aux États-Unis et dans une partie de l’Europe à partir des années 1990 vont pousser Richemont à céder Rothmans International au groupe British American Tobacco (BAT) en échange de 23,3% des parts de l’entreprise. Vers la même période, Richemont regroupe ses activités télévisuelles avec le groupe Canal+, dans lequel il détient alors 15%. Il troquera rapidement ses parts contre une participation de 2,9% dans le spécialiste des médias Vivendi.

 

Voir aussi

À l’aube de l’an 2000, Richemont décide de fusionner le groupe Vendôme avec le reste de la Compagnie financière Richemont. Cette mesure est motivée par le rachat de plusieurs marques de luxe dont Lancel, Vacheron Constantin, Shanghai Tang, Purdey, Seeger et Sulka. En 1999, il acquiert 60% du joaillier français Van Cleef & Arpels.

 

Van Cleef & Arpels

 

La même année, le groupe LVMH se distingue comme principal rival de Richemont, avec l’acquisition de Chaumet, Zenith, TAG Heuer et Elbel. Sur le marché de l’horlogerie de luxe, le Swatch Group se démarque également par le rachat de Breguet, Glasshütte Original et Jacquet Droz.

 

Le début des années 2000 se place sous le signe des acquisitions pour Richemont. Le groupe négocie notamment le financement pour le rachat du groupe horloger LMH (dont IWC, Jaeger-LeCoultre, A. Lange & Söhne), contrat qu’il réussit à obtenir aux dépens du groupe LVMH en faisant une meilleure proposition que son rival.

 

 

Anton Rupert meurt en 2006, à l’âge de 86 ans. Durant les années suivantes, Richemont parvient à sortir presque intact de la crise financière de 2008, mais subit plus durement la lutte anti-corruption lancée en Chine en 2012 – les montres suisses étaient alors utilisées pour soudoyer les hauts fonctionnaires du Parti communiste chinois – ainsi que la crise du franc de 2015.

 

Aujourd’hui, si Richemont s’impose comme le deuxième groupe mondial de luxe en matière de chiffre d’affaires, plusieurs obstacles continuent de se dresser sur sa route. La crise politique à Hong Kong et la pandémie de Covid-19 ont fragilisé le groupe genevois, qui compte désormais 24 sociétés. De plus, l’acquisition du joaillier américain Tiffany par LVMH au début de l’année, creuse encore l’écart de la CFR face au leader du luxe. Reste à savoir quelles surprises Richemont, né de la vente de tabac, nous réserve pour 2022…

 

Lire aussi > PETITE HISTOIRE DU LUXE : LA COLLECTION DES FRÈRES MOROZOV

 

Photo à la Une : © Maison De Greef

Voir les commentaires (0)

Laisser un commentaire

Your email address will not be published.


COPYRIGHT 2021 LUXUS + ALL RIGHTS RESERVED

Revenir en haut