Dix mois après sa tournée mondiale triomphale The Era’s Tour, Taylor Swift dévoile “The Life of a Showgirl”, son douzième album. Sorti le 3 octobre, il bat déjà des records de vente aux Etats-Unis. Si le nom et l’esthétique de cet opus, emprunt de la passion inassouvie de la méga star de la pop pour la scène à Broadway, électrisent son public, les paroles, elles, libérées de tout sentiment de tristesse, divisent la critique… comme ses propres fans.
Paillettes et froufrous…
Le moins que l’on puisse dire c’est que, question surprise et superlatif, Taytay – comme l’appelle affectueusement ses fans Swifties – déçoit rarement et elle en a encore fait la démonstration avec son nouvel et douzième album The Life of a Showgirl.
Lancement “ébruité” sur le podcast du frère de son compagnon, confidences personnelles sur les plateaux TV, visuels léchés, chansons, clips vidéos et vinyls en éditions spéciales, diffusés au compte goutte, partenariat avec des complexes cinématographiques du monde entier… Le génie marketing, fortement teinté du storytelling personnel de l’américaine de 35 ans, a de nouveau frappé.
Au point que la méga star est parvenue à battre record sur record que ce soit en nombre d’albums vendus en une journée ou en nombre de pré-enregistrements sur la plateforme Spotify.
Nouvelle pluie de records
Qu’on se rappelle, lors de The Era’s Tour, sa tournée monstre (149 concerts sur 5 continents, soit 517 heures de show), Taylor Swift avait déjà suscité l’admiration des plus grands spécialistes marketing et entrepreneurs du monde entier pour les recettes qu’elle avait engrangées.
Elle était ainsi devenue la musicienne la plus prospère commercialement au monde, avec la tournée musicale la plus lucrative de l’histoire (2 milliards de dollars de recettes pour The Era’s Tour) devenant ainsi la bienfaitrice chérie de l’économie américaine (199 millions de dollars de retombées économiques sur les villes accueillant sa tournée)…
La sortie de The Life of a Showgirl s’inscrit dans ce même ordre d’idées. Ainsi, selon l’entreprise d’analyse de données Luminate, l’artiste est parvenue à vendre 2,7 millions d’albums physiques ou numériques en une journée sur le sol américain. Ramenée à la première semaine, elle devrait battre à plate couture la chanteuse britannique Adèle qui avait écoulé 3,4 millions d’exemplaires de son album 25 dans la semaine suivant sa sortie en 2015.
Toujours selon Luminate, Taylor Swift a également battu le record de vente de disques vinyls, écoulant en une semaine 1,2 millions d’exemplaires. Un record qui prend en compte les albums achetés en pré-commandes et expédiés par la poste.
Spotify était également à la fête avec The Life of a Showgirl érigé en album de l’année, à peine onze heures après sa diffusion. Dévoilé vendredi dernier, The Fate of Ophelia, premier extrait de son album est devenu avec plus de 30 millions d’écoutes, le titre le plus écouté de l’histoire de la plateforme musicale canadienne. Jusqu’ici, la tenante du titre n’était autre que…Taylor Swift elle-même avec Fortnight en duo avec Post Malone, sorti en 2024 (25 millions d’écoutes).
Sans compter le nombre de pré-enregistrements pour la sortie de l’album (6 millions !), soit plus que le précédent album de la chanteuse, The Tortured Poets Department, sorti en 2024.
Le box-office nord-américain n’est pas non plus en reste. Son documentaire sur les coulisses de la gestation de ce douzième album, The Official Release Party of a Showgirl, exclusivement en salle sur un weekend, aurait généré 33 millions de dollars de recettes.
L’art de se raconter
Depuis ses débuts, Taylor Swift s’est démarquée de ses concurrentes de la planète pop par son “parler vrai”, livrant au gré de rythmes entrainants mais aussi de paroles à fleur de peau, ses déboires amoureux, ses doutes et ses frustrations.
Fidèle à sa stratégie “Direct-to-fan” à coup d’exclusivités, d’instants privilégiés et d’éditions limitées, la chanteuse a renouvelé son partenariat avec les salles de cinéma qu’elle avait développé lors de sa tournée The Era’s Tour, alors complète, afin de répondre à la frustration de ses fans qui n’avaient pu mettre la main sur un billet d’entrée en proposant un film en octobre 2023, Taylor Swift : The Era’s Tour.
Pour ce nouvel opus, il ne s’agissait pas de proposer une captation inédite de cette tournée historique, mais bien de proposer un contenu complémentaire, en l’occurrence un format making of revenant sur l’écriture des douze chansons que compte l’album “The Life of a Showgirl” ainsi que sur la conception de son premier vidéoclip The Fate of Ophelia.
Ce sont ainsi 8000 salles qui ont diffusé le documentaire générant l’euphorie auprès des “Swifties”, prêts à tout pour ne pas perdre une miette des anecdotes, confidences et autres secrets d’initiés (dont les métaphores des paroles de ses chansons) que l’artiste distille au gré de ses contenus viraux. De quoi entretenir avec ses fans, une relation parasociale où l’identification joue à plein, créant une connexion intime avec l’artiste au point de la considérer comme une amie proche voire comme une grande sœur.
Des fans collectionneurs prêts à mettre la main au portefeuille pour décrocher le graal voire des artefacts les rapprochant de leurs idoles. Et Taylor Swift l’a bien compris, son album étant décliné en 25 versions différentes. Chacune offre une pochette exclusive mais aussi et surtout des contenus différenciants. La belle s’attend ainsi à ce que son album soit racheté plusieurs fois.
Joie… et stupeur chez les fans
L’idylle entre la star et ses fans n’est plus à démontrer. Toutefois, ce Life of a Showgirl est, comme ses précédents albums, le reflet de ses questionnements, de ses amours et de son humeur du moment. En bref, comme l’a prouvé la tournée The Eras Tour, chaque album est à relier à une ère, soit un pan de la vie personnelle de la chanteuse.
Or, le processus créatif, comme la sortie de “The Life of a Showgirl”, intervient alors que la chanteuse “vraiment heureuse” a officialisé sa relation avec le joueur de football américain des Kansas City Chiefs, Travis Kelce. Ce nouveau copain-muse est toutefois différent des précédents par son statut de “forever night-stand” (« aventure d’un soir qui dure toujours ») comme elle l’écrit dans un des morceaux de ce nouvel album. Le couple s’est d’ailleurs mis en scène dans une cérémonie de fiançailles en septembre dernier.
Et c’est là que le soufflet commence à retomber chez certains. Beaucoup de Swifties qui s’étaient reconnus dans les déboires authentiquement contées en chanson par leur idole se sont sentis décontenancés par le nouvel opus.
La critique elle-même n’a pas forcément été tendre avec elle relevant des paroles peu inspirées et des mélodies fort oubliables. Le Guardian s’est même étranglé d’un « le clinquant terne d’une star qui semble épuisée ». De là à dire que l’album aurait été baclé, il n’y a qu’un pas.
Évidemment, la plupart des fans ne lui interdisent pas le fait d’être “heureuse et apaisée” comme jamais, tout comme de vouloir se marier. En revanche, certains commencent à voir un épisode de la série animée Family Guy quasi prophétique, se concrétiser.
Dans l’épisode 5 de la saison 15, la chanteuse se trouvait privée de son talent d’auteure-compositrice-interprète, après avoir trouvé le bonheur lequel lui inspirait des paroles foncièrement positives et cul-cul. Une peur partagée en interview par la star elle-même à BBC 1 Radio : « J’avais cette peur obscure que si j’étais vraiment heureuse et libre, en étant moi-même et épanouie dans une relation, que se passerait-il si l’inspiration venait à se tarir ? ».
Déjà au moment de l’officialisation de la relation de la chanteuse avec le sportif professionnel, soit bien avant l’annonce de l’album, un fan avait écrit sur Reddit “J’ai peur de ce qui va se passer si nous avons droit à un album entier de Travis, je ne vais peut-être même pas arriver à en écouter la moitié.”
Un questionnement repris par le New Yorker dans son article “Do we like Taylor Swift when she’s happy”(« Est-ce qu’on aime Taylor Swift quand elle est heureuse ?).
Passé l’analyse des reproches faits à l’album et défendu quelques pépites (Father Figure et Ruin the Friendship), l’auteur, Tyler Foggatt, met en garde contre le mouvement sexiste – et même misogyne – particulièrement virulent qui s’est emparé de la sphère digitale depuis le télescopage de l’album The Life of a Showgirl avec les fiançailles de l’icône pop.
Dans son billet d’humeur, l’auteur rapporte des propos trouvés sur la toile du type : « Y a-t-il une fuite de monoxyde de carbone chez elle, car cela ne peut pas être la même femme qui a écrit folklore et evermore » s’est exclamé un fan sur X ou encore « Quelqu’un peut-il me dire si le professeur d’anglais s’est présenté ? » a déclaré ironiquement un autre sur Reddit (en réponse à l’annonce instagram du couple lors de leurs fiançailles révélée par la mention “votre professeur d’anglais et votre professeur de sport vont se marier.”).
Si le ressentiment est avant tout dirigé contre Travis Kelce, il semble évident que ce changement de paradigme dans la vie de Taylor Swift, longtemps présentée comme une “vieille fille sans enfants” et aujourd’hui “libérée de la solitude” donne l’impression de rompre le pacte tacite conclu avec sa fanbase de jeunes âmes en peine. Un public qui s’était jusqu’alors reconnu dans l’exposition de sa vulnérabilité et de ses échecs et qui pourrait bien être tenté de rompre le cordon avec la star.
Lire aussi > Que retenir des fiançailles de Taylor Swift et Travis Kelce ?
Photo à la Une : © Photo issue du compte Facebook de Taylor Swift
