Taylor Swift : un phénomène qui rapporte

En 17 ans de carrière, Taylor Swift est devenue bien plus qu’une sensation pop : l’artiste omnicanale par excellence. Modèle d’émancipation féminine, business woman accomplie, elle a su nouer avec ses fans une relation émotionnelle privilégiée. Sa dernière tournée mondiale – The Eras Tour – qui se joue à guichet fermé- donne lieu à des retombées financières record dans les villes, régions et pays visités lors de ses 146 shows!  Enquête sur un shoot de positivité devenu l’un des empires de l’entertainment les plus lucratifs au monde.

 

Avec sa sixième tournée mondiale, rapportant l’équivalent du PIB de 42 pays, Taylor Swift est officiellement rentrée dans le club très fermé des femmes milliardaires.

 

Elle a enregistré son premier album à 16 ans, aligné depuis hits sur hits, décroché 12 Grammy Awards, engagé une communauté de fans qui n’a rien à envier aux starlettes de la K-pop, défié l’industrie musicale et l’administration Trump : Taylor Swift  force l’admiration partout où elle passe.

 

Derrière son succès, on trouve une authentique passionnée de musique, désireuse de partager au gré de textes ciselés ses peines de cœur, ses limites, ses batailles, ses fantômes ou ses phases luminescentes avec l’ensemble de ses fans, les bien nommés Swifties. On trouve aussi une détermination à chanter et à protéger ses droits contre une industrie souvent sans foi ni loi. Seul l’accent du sud de ses débuts sur la scène country aurait été surjoué pour lancer sa carrière.

 

Une cash machine

 

Avec The Eras Tour, Taylor Swift, bat tous les records de ventes pour une tournée internationale. Seul Elton John lui résiste mais pour combien de temps encore ? D’après le Washington Post, cette tournée commémorative de l’ensemble de sa carrière, devrait lui rapporter 4,1 milliards de dollars.

 

Or, d’après les règles de partage accordées aux artistes américains, Taylor Swift devrait toucher personnellement 85% de ces revenus.

 

Mais Taylor Swift, ce n’est pas que des tickets de concerts. Ce sont aussi des retombées économiques faramineuses sur les lieux de sa tournée. Forbes rappelle ainsi que chaque show de la megastar génère 10 à 13 millions de dollars en nuitées. 

 

Et cela ne s’arrête pas là, puisque Taylor Swift a également un impact national, injectant cette année 5,4 milliards de dollars dans l’économie américaine. Un chiffre qui comprend notamment les 1300 à 1500 dollars dépensés par ses fans en merchandising, repas et voyage chaque weekend.

 

La mégastar est si populaire que les places de ses concerts partent à vitesse grand V. Pour combler la frustration de milliers de fans, la captation d’un de ces concerts – alors que la tournée n’est pas terminée- est diffusée dans 8500 cinémas dans une centaine de pays. D’après Variety, l’initiative s’avère payante puisqu’il y aurait eu plus de 100 millions de dollars de prévente à l’échelle internationale. Rien qu’aux US au 3 novembre, le film The Eras Tour aurait rapporté 150 millions de dollars de recettes et plus de 200 millions à l’échelle internationale. 

 

Mais l’artiste est également connue pour ses engagements caritatifs.

 

Elle s’est ainsi engagée à faire des dons dans toutes les villes de sa tournée, comme lorsqu’elle a offert de la nourriture à 125 000 personnes.

 

Taylor Swift a également offert un bonus de 100 000 dollars à son équipe de tournée, dont ses chauffeurs.

 

Une vraie passion pour la musique

 

Mais si Taylor Swift rencontre un tel succès, c’est d’abord grâce à sa voix de mezzo soprano et à son histoire personnelle qu’elle conte dans ses chansons, celle d’une authentique petite fille de la campagne américaine, rêvant de vivre un jour de sa musique.

 

Son parcours ressemble à s’y méprendre à celui de “la fille du pasteur”, Katy Perry, dans le sens où la religion catholique a joué un rôle éminent dans le lancement de leur carrière. A ceci près que contrairement à Perry, Taylor ne s’en est jamais servi comme d’un argument marketing.

 

Native de Reading en Pennsylvanie, à une heure de route de Philadelphie, Taylor Swift a grandi dans une famille aimante et catholique pratiquante, d’un père conseiller financier pour Merrill Lynch et d’une mère au foyer.

 

Passant l’essentiel de son enfance dans une ferme de sapins de noël, Taylor, qui participe aux messes dominicales, se découvre rapidement une passion pour la musique et commence à chanter dans la chorale de l’église.

 

A 9 ans, elle s’intéresse aux comédies musicales et tente d’auditionner sans succès à BroadwayElle finit par commencer à chanter de la country dans les festivals, les foires, les cafés, les clubs, les hôpitaux…bref partout où il est possible. Essentiellement des chansons de Dolly Parton et des Dixie Chicks.

 

Sans avoir de label, elle parvient à chanter l’hymne national américain lors d’un match des Sixers de Philadelphie devant 20 000 personnes. Mais c’est la rencontre avec un réparateur informatique qui va lui permettre de commencer à jouer de la guitare et d’écrire sa toute première chanson, Lucky You.

 

Ses parents s’associent à un manager de New York, Dan Dmytrow, grâce auquel elle participe à la campagne Rising Stars de Abercrombie & Fitch. Elle fait ainsi la rencontre de plusieurs labels musicaux.

 

Pour sa carrière à Nashville, ses parents changent de vie : ils s’installent à Hendersonville, dans le Tennessee et son père quitte la banque Merrill Lynch. Taylor y étudie et suit des cours de guitare à domicile. Elle fait ses débuts avec RCA Records, participant à des séances d’écriture.

 

A quinze ans, elle quitte RCA Records ainsi que son manager. C’est lors d’une de ses prestations au Blue Bird Café en 2005, que Scott Borchetta, producteur exécutif de Dreamworks Records la repère. Elle devient la première artiste du label indépendant Big Machine Records, que celui-ci fonde alors.

 

 

En Juin 2006, elle sort son tout premier single, Tim McGraw, une ode à son amour de lycée dont elle contrainte de se séparer d’un commun accord. Elle fait son entrée au US Billboard Hot 100 à la 4e place et la 6e place du hot country songs. Le succès de son premier album est tel qu’elle devient l’une des artistes préférées des américains.

 

Mais la bleuette country ne tarde pas à tutoyer des sonorités plus pop et énergiques. Avec son second album – Fearless – composé à 18 ans, elle commence à percer à l’international, notamment avec son titre Love Story (8,3 millions d’exemplaires). Le single cumule 11 semaines non consécutives au Billboard 200. L’Australie et les Philippines s’arrachent son disque, écoulé à 3,2 millions d’exemplaires, en faisant l’album le plus vendu de 2009.

 

Son troisième opus Speak Now (2010), vu par l’artiste comme une « collection de confessions » s’écoule à 1 million d’exemplaires, tandis que le single phare We Never Ever Getting Back Together est téléchargé à 636 000 exemplaires, tous deux dès la première semaine.

 

Red, le quatrième (2014), se vend à 1,2 millions d’exemplaires dès son lancement. C’est avec celui-ci qu’elle s’émancipe véritablement du son country de ses débuts pour toucher une audience encore plus large.

 

Un choix payant, puisque le cinquième album, 1989, sorti en 2022, signe l’âge de la consécration, l’artiste étant en tête des ventes dans 78 pays ! Après un record de précommandes, 600 000 exemplaires de cette pop euphorique s’arrachent en seulement 24 heures aux Etats-Unis. 1,3 millions d’exemplaires suivront.

 

En 2017 – un an après l’élection de Donald Trump, elle sort son album le plus réactionnaire à date, Reputation. Elle s’attaque alors aux tabloïds et aux critiques qui lui reproche d’être “trop” calculatrice/difficile.

 

Devant le succès rencontré, elle choisit de quitter sa maison de disques de départ pour signer chez Universal Music.

 

Une bataille pour exister

 

We Are Never Ever Getting Back Together, I Knew You Were Trouble, Love Story, 22, Shake It Up, Blank Space…depuis ses débuts, Taylor Swift enchaîne les tubes.

 

En mai 2019, l’artiste est sur un nuage. Invitée aux Billboard Music Awards, elle vit sur scène comme un conte de fée façon Broadway en duo avec Brendon Urie, leader de Panic! At The Disco sur le titre ME de son nouvel opus.  Avec un clip coloré hommage à Jacques Demy, le titre passe en une semaine de la 100e place… à la seconde place au classement Billboard 100 ! 

 

 

Elle est alors loins de se douter qu’un mois plus tard, en pleine promotion de son sixième albumLover –  le “pire scénario” pour elle va se produire : Scott Borchetta, son ex-manager vend son label Big Machine Records, dont son catalogue à Scooter Braun. 

 

Taylor Swift perd alors les droits sur ses cinq premiers albums et a l’interdiction de chanter le moindre de ces titres issus des précédents opus.

 

Désemparée, l’artiste choisit de partager la nouvelle avec ses fans sur Tumblr pour faire pencher la balance.  La chanteuse Kelly Clarkson lui souffle alors l’idée de réenregistrer l’ensemble de ses masters et de proposer de nouvelles versions de ses disques, riches en bonus et titres inédits. Elle suit le conseil avec raison car les fans vont s’arracher ces pièces de collection rééditées ou en édition limitée.

 

 

Lors des American Music Awards 2019, en novembre, elle revêt une chemise blanche floquée des titres en rouge sang de ses cinq albums contestés et interprète en un medley ses plus grands hits, bravant l’interdiction de son ancien studio. 

 

Le public et les fans applaudissent son audace et sa détermination. 

 

En plein confinement, elle gâte ses fans en sortant deux albums acoustiques – Folklore et Evermore – avec Bon Iver. Cet opus autour du passage à l’âge adulte sur fond de mythologie gothique apparaît comme le plus autobiographique de la star.

 

En 2021, dans sa bataille pour récupérer les droits de ses anciens albums, elle entame leur réenregistrement. En un an, c’est un single (Love Story) et deux albums (Fearless et Red) qui ont droit à leur “Taylor’s Version”. 

 

 

Depuis, l’artiste en est à son dixième album studio avec Midnight (2022). L’album et le single Anti-Hero deviennent en une journée les plus écoutés de Spotify avec respectivement 185 et 17,4 millions de streams. Avec cet opus, Taylor Swift devient la première artiste à truster l’ensemble des places du Billboard Hot 100.

 

Avec Speak Now (Taylor’s Version), elle sort à l’été 2023, son troisième album réenregistré.

 

Alors que le monde va mal et qu’il n’y a plus de raison d’espérer, Taylor Swift prouve qu’il est encore possible de fédérer un public en masse autour d’une énergie positive. De quoi redonner du baume au coeur au secteur évènementiel ou encore à la vente de disques et de places de cinéma. De là à dire, qu’il y ait un enchantement, il n’y a qu’un pas.

 

 

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Photo à la Une : Détail du The Eras Tour : The Film poster © Taylor Swift

Victor Gosselin est journaliste spécialisé luxe, RH, tech, retail et consultant éditorial. Diplômé de l’EIML Paris, il évolue depuis 9 ans dans le luxe. Féru de mode, d’Asie, d’histoire et de long format, cet ex-Welcome To The Jungle et Time To Disrupt aime analyser l’info sous l’angle sociologique et culturel.

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